Happing de Coca Cola o el intento de las empresas de mantener redes sociales propias

• 20 febrero, 2012
• Prestigia
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Sólo las grandes marcas pueden permitirse el lujo de presumir de tener una relación privilegiada con sus usuarios/clientes. Y por relación privilegiada nos referimos a que son usuarios capaces de defender a capa y espada a sus marcas ante ataques de cualquier tipo, ¿Nunca has visto a un usuario de Apple defender las bondades de su MAC frente a un simple PC? A eso nos referimos.

Pues bien, Coca Cola es una de esas pocas marcas que realmente han sabido crear y mantener un altísimo nivel de engagement con sus consumidores y eso, en la era de las redes sociales, tiene sus ventajas. Y es que Coca Cola, efectivamente, ha sabido entroncar con la parte más emotiva de sus usuarios hasta el punto de ser una de las pocas marcas que sus apasionados defienden con fervor. También somos bien conscientes de que su publicidad es de las mejores que se hacen en el mundo y en los últimos años hemos visto que también ha sabido, en líneas generales, posicionarse muy bien en las redes sociales generalistas (con más de 39 millones de fans en Facebook, es una de las páginas más seguidas en la red social por excelencia, sólo superada por grandes celebrities como Lady Gaga, Eminem o Rihanna por ejemplo).

Sin embargo, el resto de acciones relacionadas con las redes sociales y sus varios intentos de tener sus propias redes sociales han tenido diferentes suertes, especialmente en España.

En 2008 Coca Cola anunció a bombo y platillo su nueva “plataforma”, que se llamaba (y se sigue llamando) Happing y que nació con la idea de ser una comunidad virtual dirigida a un público de entre 13 y 23 años. Su principal finalidad era que los usuarios pudieran conocer gente, compartir sus experiencias, organizar eventos y actividades e interactuar entre amigos y desconocidos. Vamos, una red social en toda regla, aunque desde un inicio no se la llamó así.

Nunca se revelaron las cifras de inversión en marketing que la compañía manejó para la creación y promoción de dicha comunidad pero cabe pensar que fueron ingentes. Y lo han seguido siendo a lo largo de estos años cuando se ha intentando mantener a flote el proyecto. Grandes inversiones en publicidad entorno a promociones de “SMS gratis” y otros regalos muy enfocados a un target joven para captar usuarios y registros. Dichos usuarios sin embargo han seguido siendo pasivos y Coca Cola no ha conseguido movilizarlos para realmente darle un sentido social a su proyecto Happing.

Con el tiempo, Happing fue mutando hacia un modelo de blog y fuente de información variada de interés más o menos discutible, salpicada de promociones propias y patrocinios de los múltiples eventos (conciertos, actividades deportivas, actos solidarios) en los que Coca Cola está implicado. Así pues, Happing ha ido derivando desde una red social que nunca pudo ser hasta un magazine para gente joven. Happing se compone de las secciones siguientes:

• las noticias de su blog (en la sección que llaman Magazine),
• un desarrollo propio de microblogging donde los usuarios declaran qué es para ellos la felicidad (Happing es)
• la propia red social o red de contactos para adolescentes (Gente)
• la plataforma de premios y promociones (Premios)
• un híbrido entre red social y “Google Maps” donde puedes geolocalizar a tus amigos, tus lugares favoritos, etc para de este modo crear el “Mapa de la felicidad”. (Happing Map)

Por lo menos Coca Cola sí ha entendido aquello de “si no puedes luchar contra tu enemigo, únete a él” y ha contado con la presencia de Happing en las redes sociales ya consolidadas (por supuesto hablamos de Facebook, Twitter y Tuenti) pero con resultados variables. En Tuenti la página de Happing cuenta con 322.000 seguidores (una buena cifra) mientras que los fans de Facebook ascienden a solamente 1,200 y su actividad se reduce a las propias publicaciones del blog, sin ningún tipo de interacción de sus seguidores. En Twitter cuentan con 2,900 seguidores.

En España las redes sociales están muy integradas en el día a día digital de los usuarios, especialmente de los más jóvenes. La implantación de las redes sociales ya consolidadas (Facebook, Tuenti y Twitter principalmente) es tan fuerte en la sociedad que hace muy difícil que las redes sociales propias de las empresas triunfen por sí solas. La mayoría de marcas lo entiende y opta por incluir el social media en sus estrategias globales de marketing manteniendo una presencia activa y correcta en las redes sociales en lugar de querer reinventar la rueda sacándose de la manga nuevas plataformas propias desarrolladas en su propio entorno web.

Coca Cola lo ha intentado, como acabamos de explicar, y no lo ha conseguido. Sin embargo, hay otras marcas (no en España pero sí en otros países) que han apostado fuerte por crear sus propias redes sociales y han obtenido un mayor éxito. Es el caso por ejemplo de Mothercare, que en 2009 adquirió la comunidad Gurgle, enfocada a las mamás o de la firma Lego, que justo acaba de anunciar el lanzamiento de su propia red social, Rebrick, para aficionados a sus míticos juegos de piezas.

Desde Prestigia apostamos, una vez más, por mantener una sólida presencia en las redes sociales adecuadas según sea nuestro público objetivo e integrar la estrategia social en la estrategia global de marketing para obtener éxito no sólo en número de seguidores sino también en mantener una buena relación con los mismos y de este modo generar buena imagen de marca.