Publicidad Online: presente y futuro

Jorge Mira

Hoy entrevistamos a Pablo Morales, Director de Desarrollo de Negocio de MediaMind en España. Queremos conocer de primera mano lo que se mueve y lo que está por venir en el mundo de la publicidad online y de las soluciones multimedia de última generación.

Pablo, ¿en qué consiste tu trabajo?

Mi puesto consiste en acercar las distintas posibilidades tecnológicas de la publicidad online a cada uno de los anunciantes. Se trata de ofrecerles las soluciones y productos que mejor se adaptan a las necesidades de  su negocio. Esto nos exige estar en permanente contacto por una parte con las agencias creativas (para que tengan las mejores herramientas y productos disponibles) y con los medios de comunicación (para que incluyan los mejores y más interactivos formatos del mercado).

¿Cómo hacer más eficaz una campaña publicitaria online?

La eficacia viene determinada tanto por la medición, como por la optimización. Así que en primer lugar hay que establecer unos objetivos, unas métricas de estimación de resultados, y un target de comunicación. Nosotros trabajamos con diferentes herramientas y opciones (Smart Planning) que mejoran el rendimiento de la publicidad. No hay una fórmula mágica para todos, cada caso hay que verlo por separado, ya que cada uno tiene particularidades diferentes. En cualquier caso, parte de nuestra eficacia se basa precisamente en que tenemos controlado todo el proceso de campaña: desde la creación y diseño hasta la venta final en el site del anunciante.

¿Con qué medio obtienen vuestros clientes mejores resultados en las campañas?

Es una pregunta imposible de responder. Cada cliente, cada producto, cada formato,… No es lo mismo una marca de deportes que una agencia de viajes o un estreno de una película. Lo que sí es común a todos es la interactividad. Las piezas que contienen interacción del usuario ofrecen los mejores resultados.

¿Cuáles son las últimas tendencias/novedades en la publicidad online?

En cuanto a formatos te diría que las últimas tendencias vienen de la mano de las funcionalidades y la espectacularidad de los efectos. Podéis ver algunos ejemplos en nuestra galería de anuncios (os recomiendo poner la palabra “Takeover” en el buscador…).

En cuanto a la entrega de anuncios, lo más interesante viene por la distribución aplicada al comportamiento del usuario; es decir, en función de la navegación previa o posterior del consumidor y de cómo haya interactuado con la publicidad, podemos ofrecerle mensajes diferenciados. Nuestros módulos de targeting y optimización dan salida a esas necesidades.

Y en cuanto a la producción lo más novedoso son las herramientas que permiten producir miles de anuncios y versiones de manera sencilla, los Smart Versioning.

Aprovechando vuestra experiencia a nivel multinacional, ¿nos podrías decir qué particularidades presenta el mercado publicitario español?

No somos un mercado muy diferente de otros. Lo que sí nos distingue es el nivel de adopción de nuevos productos y los volúmenes de inversión. De buenas a primeras somos reacios a cambiar y encontramos problemas donde no los hay. En digital no se puede ser conservador y hay que adaptarse rápidamente a las nuevas herramientas y posibilidades para dar un mejor servicio. Creo que los proyectos de alta innovación y los cambios de procesos son los más complicados de digerir por los españoles. Más aún cuando llevan sobrecoste…

¿Qué relación tenéis con la publicidad offline? ¿hay oposición o colaboración?

La desproporción de inversión entre medios es una de las batallas con las que tenemos que pelear. Muy a menudo hemos de empezar por convencer al cliente que su público no está tantas horas viendo la televisión o leyendo prensa escrita como piensa: Internet y el teléfono móvil son los medios que más consumen los principales targets de compra.

Por otra parte, no podemos hablar de oposición porque el target es el mismo. De hecho, poder analizar la conversión entre medios y ver cómo influye la televisión e internet en la atribución de compra es una de los regalos que en MediaMind pedimos a los reyes todos los años. Y sin duda estamos avanzando en esta “convergencia de medios”. De hecho, MediaMind forma parte desde hace pocos meses del grupo DGIT, empresa especializada en la emisión de anuncios en televisión, y todas las compañías trabajamos para ese consenso ansiado en el mercado de la publicidad. Veremos pues en los próximos años análisis reales Cross Channel. Este es el verdadero reto de MediaMind, preocuparse por sacar los mejores productos posibles cada día.

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Jorge Mira

Apasionado de Internet desde sus inicios, aparqué el derecho para pasarme al mundo de la empresa y aprender bien cómo funciona desde dentro. En 2007 cumplí mi sueño emprendedor fundando Prestigia.

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