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Errores en la gestión de la crisis de reputación de Facebook

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El pasado mes de febrero muchos usuarios de Facebook vieron cómo les preguntaban si la red social era buena para el mundo. No conocemos los resultados de tal encuesta pero Marc Zuckerberg debería hacerla de nuevo. Seguro que la opinión de los usuarios ha cambiado mucho al descubrir la fuga de datos que podría haber influenciado en los resultados de las elecciones de Estados Unidos en 2016. Una fuga de datos que, además, ha provocado la mayor crisis de reputación de Facebook.

¿Qué ha pasado con Facebook?

Antes de analizar la crisis de reputación de Facebook, empecemos por el principio. ¿Qué ha pasado? Aunque en diciembre de 2015 The Guardian ya advirtió sobre la filtración de datos en Facebook, tres años después la historia se ha vuelto a repetir. Esta vez, sin embargo, el escándalo no se ha podido ocultar.

Todo comenzó cuando la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC, por sus siglas en inglés) decide investigar a Facebook por compartir con Cambridge Analytica los datos privados de cerca de 50 millones de usuarios. Estos datos habrían sido utilizados por la compañía inglesa para realizar predicciones sobre la decisión de los votantes e influir en la campaña de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos.

Los errores en la crisis de reputación de Facebook

La red social ha cometido muchos errores, igual que Nutribén en su también reciente crisis, a la hora de gestionar la crisis de reputación de las últimas semanas:

1.- No gestionar la crisis

Este podría considerarse el error más gordo. Tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica, la compañía que dirige Zuckerberg parecía que se estaba marcando un laissez faire, como si no hubiera tenido preparado un protocolo a seguir en situaciones de crisis.

2.- No pedir perdón desde un principio

Es lo mínimo que debería haber hecho Facebook desde el principio. Pedir disculpas tanto a los afectados como al resto de usuarios de la red social. De hecho, no se vislumbra ningún tipo de arrepentimiento ya que se han limitado a decir que son víctimas de un robo de datos.

3.- No anticiparse a la crisis

A pesar de que Zuckerberg conocía desde 2015 la filtración de datos de Cambridge Analytica, en vez de apostar por la ética, reconocer el error, explicarlo y repararlo, Facebook prefirió dejar la transparencia de lado y esconder el escándalo en un cajón cerrado bajo llave.

Aunque la fuga de datos se ha confirmado en marzo de 2018, este escándalo se produjo realmente entre 2014 y 2016. Desde entonces, han tenido tiempo de sobra para mejorar los controles de seguridad. Sin embargo, no ha sido hasta que se han revelado estos datos en las últimas semanas que Facebook se ha puesto manos a la obra.

La primera decisión fue cerrar las cuentas de Cambridge Analytica en Facebook. Sin embargo, no se hizo hasta un día antes de que el New York Times revelara el escándalo. Tres días más tarde despertaron y decidieron enviar a unos auditores a las oficinas de Cambridge Analytica en Londres pero el asunto ya estaba en manos de la policía, que les impidió actuar para evitar entorpecer la investigación policial.

4.- ¿Dónde está el portavoz?

Uno de los mandamientos ante cualquier crisis de reputación es designar un único representante para dar la cara y emitir todos los comunicados oficiales de la empresa. Cambiar de portavoz de forma constante puede ser contraproducente y provocar desconfianza ante el usuario y los medios de comunicación.

En Facebook han pasado por alto esta recomendación (otra prueba más de que no tenían preparado un protocolo ante semejante crisis reputación). Desde el principio, todas las justificaciones y mensajes de Facebook han llegado de la mano de diferentes representantes de la red social, normalmente vicepresidentes. Habló Paul Grewal, vicepresidente encargado de asuntos de litigación y después Alex Stamos, el jefe de Seguridad de Facebook, quien, por cierto, ha abandonado su cargo por varios desacuerdos.

De Marc Zuckerberg no se supo nada hasta días después. El líder de Facebook, bastante comunicativo en otras ocasiones, se limitó a un escueto comunicado a través de su plataforma donde aseguraba que pondrían en marcha nuevas medidas para evitar que se vuelvan a filtrar datos. Y aunque reconoció algún fallo, tampoco pidió perdón. Por cierto, está previsto que testifique este miércoles en el Congreso de los EEUU para dar explicaciones por la fuga de datos. 

5.- Ninguna estrategia en Redes

Resulta paradójico que la Red de Redes, no haya llevado a cabo ninguna acción planificada en su plataforma para hacer frente a esta crisis.

Lo que sí han hecho es algo muy propio de tiempos analógicos: comprar una página de publicidad en los principales diarios mundiales con una carta firmada por Zuckerberg, esta vez sí, pidiendo perdón y asegurando que no volverán a repetirse estos errores de seguridad. No está mal esta acción pero…¿qué sentido tiene si la mayor parte de sus seguidores está directamente en Facebook y no en los diarios donde ha hecho pública la carta?

Todos estos errores en la crisis de reputación de Facebook no han hecho más que agravar la imagen de la plataforma, muy perjudicada ya por el escándalo en sí mismo. De hecho, tras conocerse la noticia, en las redes surgió #deletefacebook, un movimiento que anima a los usuario a eliminar su perfil de la red social. De hecho, esta fuga ha sobrepasado ya los 87 millones de usuarios.

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