ESIC – Reputación corporativa en las organizaciones

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Ayer por la tarde, Prestigia asistió a ESIC con ganas de aprender más sobre la reputación de las empresas.

Tras darnos la bienvenida, Jordi Pascual, Profesor de ESIC y Secretario de la Junta de la Asociación Catalana de Comunicación, Investigación y Estrategias Políticas (ACCIEP) fue el encargado de hablarnos sobre “La Reputación Corporativa como factor de éxito“. Nos cuenta que, en los últimos años, han aparecido dos factores claves que afectan a la reputación:

   1. Los productos y servicios son muy parecidos entre sí. Es cierto que hoy en día existe muy poca diferencia entre unos productos y otros. Por ese motivo las empresas buscan un valor añadido para diferenciarse de la competencia.

   2. Los consumidores son cada vez más exigentes: buscan ese valor añadido. Y es aquí donde la reputación tiene su razón de ser.

En contra de lo que decía Dalí “que hablen de mi, aunque sea bien”, J. Pascual defiende que, en relación a las empresas, esto no debería ser así. “Que hablen de ti, y que hablen bien“. Si tenemos una buena reputación tendremos una ventaja frente a nuestros competidores. La imagen que tienen los consumidores es lo que nos diferencia unos de otros.

Entendemos la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa los diferentes grupos de interés con los que se relaciona e interactúa, tanto internos como externos a la organización. Y esta definición nos lleva a detectar dos conceptos claves en la reputación:

  • Percepciones: como somos vistos.
  • Grupos de interés: diferentes percepciones

De esta manera podemos resumir la reputación corporativa como el balance entre percepciones positivas y negativas.

Por otro lado hace hincapié de los factores que influyen en el éxito de la reputación:

La importancia de estos factores ha cambiado a lo largo de los últimos, a causa de la crisis. Según el estudio de Reptrack, en España

Pero esto no quiere decir que la reputación corporativa sea un resultado del conjunto económico, sino que depende de las imperfecciones de stakeholders y de nosotros mismos como empresa. La evolución de nuestra reputación depende de la información + percepción + acumulación + interpretación + asimilación.

Pero, ¿por qué es importante la reputación?

   1. Contribuye a aumentar nuestros beneficios: Un cliente potencial escogerá nuestra marca si hemos sido patrocinadores del concierto de su cantante favorito: en vez de escoger una lata cualquiera escogeremos la lata del patrocinador.

   2. Ayuda al proceso de crecimiento: nos refuerza a nosotros como empresa y a nuestras marcas comerciales y, a la vez, ayuda a que seamos reconocidos.

   3. Reduce los riesgos en casos de crisis: si tenemos una buena reputación, los daños que pueden causarnos una crisis de reputación será menores.

J.Pascual nos menciona un nuevo término: la economía de la reputación, que se caracteriza por entender que el poder está en manos de los grupos de interés y sus recomendaciones tienen un valor creciente. Sus tres pilares son:

   1. Experiencia directa con los productos y servicios (calidad, atención al cliente, etc.).

   2. Lo que dice una empresa de si misma (marketing, publicidad).

   3. Qué dicen otros acerca de nuestra empresa (redes sociales, blogs, amigos, familiares…).

Por último nos da una lección sobre cómo debemos gestionar la reputación corporativa.

“Ante todo debemos crear una ventaja competitiva que nos diferencie del resto y convertir a los grupos de interés en aliados”. Es decir, debemos cumplir con las expectativas de nuestros clientes. Para ello:

No podemos gestionar aquello que no podemos medir. Necesitamos unos indicadores. “Ante todo coherencia, si sales en un ranking como una de las mejores empresas, que los seas.” Con ello, podremos gestionar las diferentes percepciones, lo que provocan las actitudes y comportamientos de nuestros consumidores. Con todo ello, obtendremos unos beneficios, tanto de reputación como económicos.

Para terminar nos deja este divertido vídeo para resumir toda su ponencia:

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