El Barça gana la Champions League: Los anunciantes y Antena 3 la pierden

150 150 Francesc Gel

ANTENA 3 perdió ayer una magnífica ocasión para congraciarse con su audiencia y crear lazos positivos hacia su marca. Sin duda, ver un partido en abierto implica permitir una cierta publicidad, pero ANTENA 3 no debió perder de vista que el modo y la forma de esa publicidad afectan también a su propia imagen, y a corto o largo plazo, a su audiencia:  todo comunica.

Champions League - Antena 3

En la final, pudimos observar a varios grupos de “marcas” presentes: los implicados –Barça, Manchester, Guardiola, Ronaldo…-; los espontáneos –suelen aprovechar las cámaras para asociar su imagen al éxito del evento: me ahorro ejemplos-, los anunciantes, y el medio.

¿Qué nos comunicaron en la final de la Champions League? Para mí,  todo fue sobre ruedas hasta que el árbitro pitó el final del partido. Ese fue el momento elegido por ANTENA 3 para enchufarnos un bloque publicitario, que rompió la emoción del momento. ¿Los errores? Una combinación de varios:

MOMENTO: En el final del partido se desatan todas las emociones, se libera la tensión, se goza del éxito como algo ya seguro e inalienable. Todos queríamos participar de la alegría de la grada, compartir con los protagonistas esos momentos tan especiales y únicos, por lo menos hasta la entrega de la Copa … pero no pudimos.

DURACIÓN: El bloque fue excesivo. Lógicamente podemos aceptar breves cortes publicitarios que nos hacen contener la respiración, pero no se puede contener la respiración tanto tiempo.

FORMATO: La ventanita en directo desde Roma, y el primer plano con el audio de la publicidad.  Quizá es un buen formato para una carrera de fórmula uno –excepto en la última vuelta-,  pero no para los minutos inmediatamente posteriores a una final y previos a la entrega de premios.  Y no fue bueno tampoco para los anunciantes.  Me atrevería a decir que la atención visual de la mayoría de la audiencia se dirigió a la ventanita, haciendo esfuerzos para ignorar a esa molesta publicidad. Personalmente, no recuerdo ningún anunciante –mi mirada seguía fija en la ventanita-, y algunos que sí los recuerdan no lo hacen con excesivo aprecio.

INCONGRUENCIA: Un bloque publicitario ha de ser coherente con la audiencia del programa en el que se integra, con lo que está viviendo esa audiencia y sus emociones, para asociarlas a los productos publicitados. Ha de tener en cuenta las prioridades de su público, qué quieren, qué necesitan y qué están dispuestos a “ceder”. Un bloque publicitario no puede crear sentimientos contrarios a los del momento. La publicidad que provoca rechazo no es una buena herramienta de comunicación.

Creo que hubiera sido mejor optar por breves cortes publicitarios (“volvemos en 60 segundos, 59, 58…”), que mantienen la atención y no queman al público. Y después de la entrega de las medallas y la copa, entonces sí: bloques más largos, con ventanita y todo.

ANTENA 3 olvidó que el primer objetivo de marketing es la satisfacción del usuario, y que uno de los objetivos de comunicación es crear sensaciones positivas y de preferencia hacia la propia marca. Sin duda cerró un buen trato comercial con los anunciantes, ¿pero a costa de qué? Algunos blogsforos, e incluso Facebook ya han hecho sonar sus tambores.

¿La lección? Todo comunica, no lo olvidemos.

Francesc Gel

Amante de la planificación y el SEO, se encarga definir la estrategia online de todos nuestros proyectos y dar sentido a la presencia de nuestros clientes en Internet.

Todos los relatos por: Francesc Gel
19 comentarios
  • Jordi Ustrell

    Estoy totalmente a favor de lo expuesto en el post. No tienen vergüenza… no solo con lo de la champions sino también por hacer que películas que duran una hora duren 3 con la publicidad :S

  • Jorge Mira

    Quico, tendrías que escribir más 😉
    Cuando lo haces, “te sales”.
    Lo comparto totalmente. Además, oportunidades como esta son poco frecuentes (para medio y anunciantes) y estropicios de ese calibre logran un impacto negativo…que encima vale dinero.

  • Pablo Morales

    Sin tener en cuenta, las multiples menciones a la gran serie de “los hombres de paco”, con todo mi respecto hacia los profesionales que la hacen… por favor, futbol es futbol, es tan dificil entenderlo??

  • Francesc Gel

    Tienes toda la razón Pablo. Después de tragar con las menciones a los hombres de paco durante todo el partido, la publicidad entre el final y la entrega de medallas fue la gota que colmó el vaso. Simplemente, no se pusieron en la piel de la audiencia.

  • Jordi Serra

    Gran crónica, a les semifinals van perdre tots els clients amb la publicitat cada 5 minuts dintre el partit.

    Vam acabar tant farts de les hombres de paco que no els veurem mai més!

  • Sandra

    Todos te damos la razón, y no solo por Antena 3, todas las canales en general cojean del mismo pie.
    Lo unico que les interesa es ganar dinero con los anuncios y no les importa lo que el publico opina, por que seguro que saben que a la gente le molesta muchisimo 15 minutos de anuncios cuando quedan 3 minutos para el final de la pelicula o serie.
    Lo unico que consiguen es que nos vayamos a dormir sin ver el final!!!

  • Sílvia

    Felicitats!!! un article excel.lent!!!
    Es exactament el què vàrem comentar a casa mentre ens feien empassar una allau publicitària que no interessava el més mínim a ningú. Tots esperàvem amb impaciència poder cridar, gaudir i descarregar tensió veient els herois celebrant la victòria, comentant la jugada de les emocions, i què fan? insertar anúncis i més anuncis i només esperaves que el què estava sortint en aquell moment fos l’últim. Resumint, què s’ha aconseguit, al menys a casa nostra ? recordar-ne algún vagament i estar molt i molt empipat amb Antena 3.

  • Francesc Gel

    Sandra, una buena reflexión sobre la publicidad en los canales de televisión.

    Uno de los problemas que no han sabido resolver es combinar la libertad del usuario con la necesidad de financiación publicitaria que tienen esos medios. Algunas empresas de telefonía movil lo han solventado acordando publicidad a cambio de descuentos en la factura. Es el propio usuario quien libremente acepta la publicidad porque le interesa la ventaja que obtiene: todos ganan, todos contentos.

    Los canales gratuitos de televisión tienen un reto en ese sentido, pero mientras no lo resuelvan deberían tener más en cuenta el límite de paciencia del usuario: un corte de 1 minuto antes de finalizar un programa puede tener sentido, pero en ningún caso el ejemplo que comentas: 15 minutos de pubicidad antes de los 3 últimos minutos de la película.

  • Francesc Gel

    Silvia, gracias por la felicitación y esperamos verte más a menudo por el blog de prestigia. Has descrito muy bien la experiencia del usuario en esos momentos.

    Y hablando de experiencias, podríamos referirnos ahora al marketing experiencial, aquel que busca no sólo vender un producto sino conseguir que el usuario viva una experiencia única, fijando de un modo más agradable y permanente el recuerdo de la marca. Antena 3 sí nos hizo vivir una experiencia, pero fue de frustración e impotencia. Y durante un tiempo muchos usuarios asociarán a su marca -y a las marcas de los anunciantes “cómplice”- esta experiencia negativa.

  • Alex Morell

    Lo que se pierde uno por estar Roma… 😉

    Este verano pasado, en los cuartos de la Eurocopa, cuando España ganó a Italia en la famosa tanda de penalys: la chapuza de Cuatro fue aún peor… ¡¡Ni pantalla!!

    Molt bon article Francesc.

  • ferriol

    yo creo que todo esta premeditado, nada ocurrio por dejadez o mala estrategia. Para mi la marca antena 3 es la que mas se acerca al real madrid y exhibir simpatía por la causa enemiga tambien le podria hacer perder marca entre los consumidores de deportes de antena 3! Disculpar mi vision pesimista! Again, molt bon article quico, molt ben argumentat..

  • Francesc Gel

    Ferriol, aportas un nuevo punto de vista que no había tenido en cuenta.

    Para comprenderlo mejor desde el punto de vista barcelonista, es como si TV3 pusiera anuncios mientras los jugadores del Real Madrid festejan la Champions. ¿Les molestaría a los culés que les impidieran verlo? ¿preferirían ver la fiesta madridista en lugar de unos buenos anuncios? No puede descartase que sea una estrategia premeditada. No lo había pensado. Aún así, creo que la publicidad de sus propios programas durante el partido y la traca final de anuncios perjudicó la imagen de Antena 3.

  • Jos

    Estuvimos solo “escuchando” la voz de Antena 3, porque estábamos “mirando” la imagen de una cadena extranjera por satélite (concretamente BE2 de Bélgica), más que nada porque en España se sigue con esa lamentable costumbre de no emitir en panorámico: literalmente cortan una banda a izquierda y derecha de la imagen italiana original, lo cual para la visión lateral de un partido de fútbol es francamente irritable.

    (Lo hicimos con un sintonizador TDT y otro de satélite de EyeTV para Mac, viendo la imagen a todo lujo en la pared de casa con un proyector 16:9. Este sistema tiene además la ventaja de grabar directamente en disco duro, permitiendo parar la emisión sin perder nada para atender cualquier eventualidad familiar, o volver a ver una jugada 36 veces y en slow motion.)

    Pero nuestro inicial cabreo con Antena 3 por emitir en 4:3 tuvo nuevos auges con la publicidad. En la cadena belga hubo 2 anuncios antes del partido y un bloque de 5 minutos durante la pausa, con 10 minutos de comentarios con invitados y repaso de las jugadas más importantes. Desde luego, no hubo publicidad alguna hasta bien terminada la entrega de la copa, de hecho fue al terminar la emisión.

  • Francesc Gel

    Jos, gracias por compartir con nosotros tu experiencia. Habrá que tener en cuenta a partir de ahora a las cadenas belgas como una buena alternativa. El trato que hizo BE2 de la publicidad me parece el correcto en un evento de este tipo: antes del partido, 5 minutos en el descanso, y en cualquier caso, después de la entrega de la copa, nunca antes.

  • marc

    Bueno, no soy un amante del fútbol, pero vi el partido, y todo lo que comentáis. De lo que soy amante es del motor (F1 y MotoGP). En cuanto a las motos, ya nos tienen acostumbrados a la mini-ventana, totalmente perjudicial desde mi punto de vista porque, la inserten cuando la inserten, siempre te pierdes algo, pues ya sabéis que las carreras son más dinámicas que en la F1. Cuantos adelantamientos espectaculares hemos tenido que ver con lupa a 4 vueltas del final…

    Y sobre la F1, pongo el ejemplo contrario, el de TV3, en el que creo que este año no interrumpen las carreras (según me han dicho porque actualmente no vivo en España y las veo por otros canales). Si ellos lo hacen, seguro que hay fórmulas que las demás cadenas también pueden adoptar.

    Muy buena reflexión la del artículo, ha desatado un buen debate.

    marc.

  • José María

    No vi el partido, así que desconozco la técnica concreta empleada por A3TV. El mosqueo tiene que ver con la pasión blaugrana, quizá. No recuerdo hasta la fecha transmisiones similares (Eurocopa, Copas de Europa del Madrid, etc) en que la cadena de marras no haya aprovechado al máximo para meter anuncios.
    Además, los medios andan casi en quiebra técnica, de modo que necesitan facturar a lo bestia. No sé si A3TV seguirá retransmitiendo Liga de Campeones, por otra parte.

    En http://www.agencia-de-comunicacion.es/blog/el-video-de-guardiola/ hemos hablado de algo similar a lo que comentáis aquí (lo de A3TV, vídeo de Nike…), que es el vídeo de Pep.

  • Alex Morell

    @José María,

    El año que viene, Mediapro ha metido un gol a Sogecable (siguendo el juego de palabras futbolero). TVE los martes (el “mejor”) y la final, los miercoles, por las autonómicas vía FORTA.

    El vídeo… ¡impresionante!

  • José María

    Alex, gracias por la aclaración. Durante este año he oído que Telemadrid iba a retransmitir partidos de la Copa 2009/10. Ahora ya me sitúo 🙂
    Durante estos años me he perdido un poco, porque algunos partidos los emitía A3TV (nunca me ha gustado eso de “zona champions”), otros la Sexta (¿no?), otros eran de pago… Un follón.
    Desde mi punto de vista, TVE ha realizado las mejores transmisiones, sobre todo porque sabías que no había exceso de publicidad y porque te daban de modo ordenado los resultados de la jornada. No brillante, pero sí correcto.

    El vídeo de Guardiola… ¡entiende que soy merengue! No me emociona, pero admito que a los jugadores culés los debió motivar mucho.

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