“Las redes sociales son gratis, pero el éxito en las redes sociales no”

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Esta semana ha venido a vernos un creativo y maestro de la palabra, Pepe Álvarez de las Asturias. Ha sido durante más de una década Director Creativo de Sheridan, desarrollando estrategias y campañas para clientes de todos los sectores. Hoy es director de contenidos de la Agencia, labor que se suma a sus responsabilidades en la división de Comunicación.

Compagina su profesión con una intensa actividad como articulista y escritor. Es autor de “Lo que de verdad importa”, libro que recoge los testimonios de superación compartidos en los congresos LQDVI: Rafa Nadal, Irene Villa, María de Villota, Nando Parrado, Pedro Gª Aguado, Pablo Pineda, Sandra Ibarra, Albert Espinosa, Kyle Maynard…Su último libro es “La muerte del egoísmo”.

Además de escribir, le apasionan el cine, la música y el surf. Puedes conocerle mejor en su blog personal, “Con mar de fondo”

Explícanos “quién es” y “qué hace” Pepe Álvarez de las Asturias en 4 líneas…

Pues una persona normal, como cualquier otra, pero que tuvo la mala suerte de nacer con demasiadas vocaciones/aficiones. Porque además de escribir (tengo tres nuevos libros que saldrán en los próximos meses), me encanta componer canciones y cantar, hago retratos, diseño, veo –y escribo- mucho cine… y tengo tres hijos adolescentes que también requieren su tiempo; y su paciencia. En fin, que 24 horas son muy pocas… o necesito la prejubilación ya.

Como experto en contenidos digitales, ¿nos puedes dar algún consejo para que nuestros contenidos triunfen en la red? 

Lo cierto es que no hay fórmulas mágicas, más allá de hacer un buen trabajo. Y esto se traduce en contenidos de calidad y de interés para el público (no para el que escribe, ni para el cliente), que estén bien redactados, que entretengan o informen; que enganchen desde la primera frase o desde el mismo titular; y, muy importante, que tengan un punto original, diferente, que sorprendan de alguna manera, ya sea en el enfoque, en el tono, en la estructura, en el punto de vista… Si además generan debate (sano, no trolleo, por favor), amplificarán su alcance. Que es lo que buscamos todos.

También creo que es fundamental la parte visual; yo vengo del mundo de las letras, pero el mundo de hoy es esencialmente audiovisual. Y no sólo los millenials. A la hora de editar los contenidos hay que tener muy en cuenta la imagen elegida (impactante, artística, explicativa, simbólica…) y también la maquetación (limpia, cómoda, estética). Todo eso invita a leer. Y a leer con interés.

Al final, lo que buscamos es un buen contenido, una buena historia que interese, que guste y que quiera ser compartida. Ahí es donde hoy se generan los fans de una marca, o de un influencer. Tenemos miles, millones de embajadores potenciales. Pero hay que saber llegar a ellos, y conquistarlos. «Seducir, atraer, convertir» es nuestra regla de oro en Sheridan.

En cuanto a la estrategia de marca en Social Media afirmas que hay que hacer un cambio de mentalidad y pasar del “estoy” al “para qué estoy” ¿Nos queda mucho camino todavía?

Ya sucedió hace años con la crisis de las puntocom: los clientes tenían que tener una web, sí o sí; pero la mayoría no sabía ni para qué. Se dejaron millonadas en páginas lentas, feas, inservibles, absurdas. Lo malo es que no todos aprendieron la lección, y aún hoy siguen teniendo webs, presencia en redes, blogs sin una estrategia de marca detrás. Hoy todo está conectado, los medios convencionales, las plataformas digitales, las redes, los móviles, la gente… Los consumidores son los auténticos 360º. Y las marcas tienen que estar ahí, donde los consumidores quieren. Piensa que nunca los consumidores han conversado tanto con las marcas ni sobre ellas; y tampoco han sido nunca tan accesibles y activables. En la agencia ya no hablamos de creatividad, sino de creatividad conectada: Publicidad, Comunicación y Digital se integran en una única estrategia para conectar a las marcas con los consumidores.

Es importante no olvidar que las redes sociales son gratis, pero el éxito en las redes sociales no. Hay que trabajárselo, con profesionales que sepan de marketing, no solo de redes; invirtiendo en buenos contenidos, en difusión, en continuidad; adaptándonos a cada medio, pero siempre construyendo sobre un mismo mensaje. 

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¿Piensas que las pequeñas y medianas empresas deben invertir en la producción de contenido digital? ¿por qué?

Por supuesto. Las pymes y las start ups no tienen grandes recursos para invertir en publicidad convencional que, no olvidemos, sigue siendo muy cara. Así que no les queda más remedio que optimizar sus escasos recursos, sacándoles el máximo partido en cada frente.

Lo que nosotros recomendamos a nuestros clientes es una estrategia integrada y conectada, con su buena porción de digital (contenidos y redes), pero también de Comunicación (redaccionales, eventos, contenidos de interés, acuerdos con influencers), que es una fórmula a veces olvidada para llegar a las principales cabeceras sin necesidad de invertir en publicidad. Si hay posibilidad de publicidad en medios convencionales o en internet, mejor; pero no siempre es posible. Ni necesario. A veces se puede hacer mucho más con un trío que con una escalera, todo depende de cómo juegues tus cartas.

En cualquier caso, para las pymes el mundo digital es fundamental. Pero no hay que estar por estar; como en todo, hay que saber estar, y saber hacer. Y ahí es donde entra una buena creatividad. El vídeo o el gif no nacen virales. Pero una vez que has enganchado al consumidor con una pieza notoria, simpática, impactante o ingeniosa, la cosa funcionará casi sola…

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En tu blog personal afirmas que “siempre hay una historia que contar” ¿Cómo nos ayudan las historias a conectar con nuestros clientes en las redes sociales?

La historia genera empatía con el consumidor. Lo mismo que con el lector, o con el espectador. El secreto de cualquier historia está en que quien la escucha se sienta identificado, interesado, atraído. Para las marcas es también una manera de darse a conocer de una manera, digamos, más personal. Más cercana, más interesante. Aprendes cosas de ellas que quizá no imaginabas: cómo son sus empleados (¡sí, son personas!), cuáles son sus intereses, qué labores solidarias realizan. Pero no sólo a nivel corporativo, también te acercan a otros mundos interesantes que son los que a ti te atraen, ya sea la música, el cine, la historia, la tecnología, el deporte o la jardinería. Da igual cómo se cuente (en un tutorial, en un reportaje, en un blog o a base de tuits), como he dicho, lo verdaderamente importante es que la historia enganche, que esté bien construida, que sea coherente con los valores de la compañía, que tenga continuidad en el tiempo, que construya imagen de marca, que aporte información inédita o sorprendente. Y que invite a compartir, claro.

A mí, personalmente, me encanta contar historias de valores (cuatro de mis libros tratan de este tipo de historias), pero también las relacionadas con el cine o la música. O sobre mis personajes históricos favoritos. O de reflexiones más personales. O de mis clientes… En el fondo, me encanta contar cualquier historia.

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