Marketing experiencial

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Cuando los anuncios no venden, las promociones no dan resultado o de  los mails enviados a toda la base de datos no se reciben respuestas, es hora de implementar nuevas estrategias. El marketing experiencial es una rama del marketing que se enfoca en el cliente y su vivencia de distintas experiencias sensoriales, que pueden ser recordadas, entre otras, por el impacto que éstas le producen .

Flickr y CC. Galería de mpalauzarza 2006

Flickr y CC. Galería de mpalauzarza 2006

Uno de los canales de aplicación del marketing experiencial son las redes sociales, de las que mucho se ha hablado en 2009 y de las que se seguirá hablando durante el presente 2010, pues se trata de un canal con un muy buen potencial de desarrollo. El I Estudio sobre Experiencia Cliente, del Grupo Xupera (del que se puede descargar un resumen básico) confirma que los sectores de Banca, Seguro, Transportes, Telecomunicaciones, Energía y Distribución de bienes de consumo, utilizan las redes sociales para la interacción con sus clientes, en niveles aún bajos. Los canales más tradicionales como la oficinas o sucursales, el servicio telefónico de atención al cliente y la red comercial muestran un mayor nivel de uso en todos los sectores. Por lo que entonces, la experiencia del cliente en redes sociales recién ha comenzado.

El Estudio indica que las tendencias en referencia a la experiencia del cliente estarán determinadas por varios factores:

La diferenciación basada en la experiencia del cliente, mejorará la calidad media de las vivencias de cada cliente: durante los próximos años las empresas deberán dar los pasos necesarios para conseguir una diferenciación basada en la experiencia.

Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: Estas tecnologías constituyen una potente herramienta para recoger la “voz del consumidor”. Por ello las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias online ya sea implementándolas directamente o uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

Estrategia multicanal basada en la combinación de canales para desarrollar experiencias innovadoras: El desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidadción de una verdadera estrategia  que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al cliente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y sus preferencias.

Las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y” requerirán el diseño soluciones novedosas de un mayor número de empresas: compuesta por personas entre los 18-28 años, esta generación presenta diferencias destacables con las anteriores. Entre otros aspectos, son mas sensibles al estilo, al ocio, a la diversión y a la tecnología haciendo un gran uso de los medios digitales. Durante los próximos años, a medida que se vayan incorporando al mercado laboral y aumentado su poder adquisitivo se convertirán en un grupo de clientes clave al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas.

– Experiencias emocionales; cada vez más empresas comenzarán a diseñar experiencias que apelen a las emociones de sus clientes: los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio, quieren formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los productos ofrecidos por la empresa generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. Por ello, las empresas deberán tener presentes estos componentes emocionales y desarrollar experiencias que consigan generar este efecto en los clientes a través de elementos y estrategias muy diversas.

Vivir emociones que impacten y sean recordadas, y así también recordar productos y servicios relacionados a ese momento. ¿Piensan que el marketing experiencial tiene una aplicación a la mayoría de productos o servicios?. ¿Qué ocurre si el cliente sólo quiere comprar y nada más?. ¿El marketing experiencial funcionaría?.

3 comentarios
  • juan carlos alcaide

    Recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables para los clientes es la mejor forma de darles razones para volver una y potra vez.

    Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano, Instituto de Marketing de Servicios
    ( http://www.marketingdeservicios.com).

    El primer consejo es… concentrarse en el cliente. La rutina, los enfoques de gestión tradicionales o la propia formación llevan, sin remedio, a ver la empresa de la puerta hacia dentro. Los clientes entran y salen, vienen y van, pero lo importante son las instalaciones, el surtido, los procedimientos, los sistema (informáticos o no) y, muy especialmente, los productos.
    Sin embargo (se ha dicho muchas veces, pero no siempre se ha interiorizado lo suficiente): una empresa sin clientes no es nada e independientemente del tipo que sea, desaparecería a corto plazo sin un grupo de personas que compre en ella de motu proprio.
    En una gran parte de las compañías, el 80 por ciento, o más, de sus ventas se hace a los clientes que vuelven una y otra y otra vez a comprar en ella, es decir, los clientes viejos. En ellos descansa la solidez y el futuro. Sin embargo, en la mayoría el presupuesto de marketing (publicidad, promoción etc.,) se destina casi exclusivamente a captar nuevos clientes, como si en ellos estuviese la salvación de la empresa.
    Para lograr una eficaz planificación de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y preguntarse ¿qué quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Con qué se sienten satisfechos y con qué mal? ¿Qué les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella?
    Una vez que usted haya resuelto y decidido respecto a los asuntos internos (productos, instalaciones, surtidos, procedimientos, sistemas, entre otros), siéntase, olvídese de todo lo anterior, cierre los ojos y comience a ver su empresa con los ojos de los clientes.
    Si hay algo que no llega a ver o comprender, entonces:

    Pregúntaselo a ellos. La investigación comercial es, y seguirá siendo una pieza clave de quienes quieran dar más a los clientes y lograr su máxima fidelidad.

    Segundo consejo: fidelización vía la experiencia.

    Si cada vez que un cliente adquiere algo en su empresa tiene una experiencia no del todo positiva, incluso desagradable, ¿por que iba a volver? (A menos que el suyo sea el único negocio de la categoría alrededor del cliente… y este no tuviera vehículo acceso a internet para solicitar a su competencia la venta on line.)
    Los clientes fieles no sólo constituyen el sustento principal de cualquier empresa sino que está demostrado que contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, al mismo tiempo que ayudan a disminuir los costos operativos. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones en la empresa:
    • Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero: los analistas calculan que venderles a ellos es cinco veces más caro que hacerlo a uno actual. En algunos sectores, la relación es 17 a 1.
    • En la mayoría de las empresas, los clientes leales tienden a comprar más con el paso del tiempo.
    • Además, generan menores costos operativos.
    • Traen (gratis) otros clientes a la empresa.
    • Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos.

    Invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y, de esa forma transformarlos en fieles, es un buen negocio. Piense en las repercusiones que tendrán a largo plazo las medidas que tome en este momento para mejorar las experiencias de sus clientes y pónganse como objetivo cero pérdida de clientes.

    Tercer consejo la clave es la diferenciación

    Si Starbucks se hubiese limitado a ser una cafetería mas, Disney a ser un parque de diversión como los hay millares en el mundo, o Ikea una tienda más de muebles… ¿cree usted que hubiesen logrado el éxito económico de hoy en día? Seguro no. Estarían luchando para subsistir como tantos y tantos otros negocios que se limitan a ser uno más de tantos.
    Recurrir a experiencias diferenciadas (y al mismo tiempo gratamente memorables) es la forma más segura para dar a los clientes razones válidas para volver una y otra vez y otra vez. En especial, cuando las empresas de la misma categoría tienden a parecerse cada vez más las unas a las otras, tanto en sus instalaciones como en surtido, precio, calidad, etc.

    La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en componentes importantes para ellos.

    La diferenciación, vía las experiencias de los clientes:
    • Evita que la empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta severamente a su rentabilidad.
    • Impide que se convierta en proveedora de productos o servicios cuasi-genéricos; cuando eso sucede, si sus servicios y los de los competidores son similares para los clientes, comprar uno u otro les da igual o casi lo mismo.
    • Cuando una compañía está debidamente diferenciada se convierte en única en el mercado para los clientes; no tiene sustitutos perfectos, lo que dificulta el abandono.
    • Aporta razones válidas y convincentes para preferir y comprar en la empresa una y otra y otra vez, incrementando así las posibilidades de la fidelizacion de por vida de su base de clientes.
    • Permite a la empresa lograr un verdadero control sobre su futuro; en caso de que la experiencia sea similar a la de cualquier otra, éste dependerá de fuerzas externas que usted no controla ni domina.
    • Da armas válidas y eficientes para defender las posiciones de mercado alcanzadas; de no diferenciar, puede ser barrido fácilmente por la competencia de la noche a la mañana.
    • Es posible dar a la compañía el posicionamiento correcto en la mente de los clientes; los negocios no diferenciados, simplemente, pasan desapercibidos para la mayoría de ellos.

    No solo pre-ocúpese de mejorar las experiencias de sus clientes, ocúpese de que, además de ser mejores, sean diferentes.

    Cuarto consejo: céntrese en los sentidos

    Para llegar al corazón y al cerebro de sus clientes, usted tiene que apelar a sus sentidos. No existe otra vía. En esta línea el material del que usted dispone para provocar las experiencias de sus clientes se concentra en:

    Vista: Imágenes, colores, combinaciones de éstos, dimensiones, decoración, brillo, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.

    Oído: Sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos
    (Provenientes del interior o exterior de la empresa), y similares.

    Olfato: Olores, aromas dominantes en la empresa, manejo de ellos, olores del personal y similares.

    Gusto: Sabores.

    Tacto: Suavidad, dureza, blandura, morbidez, etc., de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración.

    Quinto consejo: forme a su personal.

    El personal de cualquier empresa constituye unos de los proveedores de experiencias o ProvEx (en terminología de Schmitt) más eficaces. Las personas, por sus propias características, son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de otros. Pero para que sean ProvEx de utilidad, es necesaria una formación de los miembros del personal con el fin de cumplir plenamente con ese rol tan delicado y crítico para el futuro de la empresa. Se podría resumir con la formula nemotécnica:

    CALIDAD + CALIDEZ = 10

    A este respecto, el error que muchos responsables de empresas cometen es creer que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata correctamente a un cliente. Y esto, sencillamente, no es cierto. En este sentido, sirve como ejemplo el especial cuidado que ponen en los parques de Disney en la formación de su personal (hasta tiene la Universidad Disney).
    Esta formación es aún más importante cuando su resultado forma parte de las experiencias que se pretende generar en los clientes. No se trata tan sólo del trato correcto, formal o educado, sino que, al mismo tiempo, tiene que estar cargado de calidez, empatia, humanidad y una actitud amigable. Desde Starbucks afirman: “Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.” Pero esa forma de actuar del personal es el fruto de un proceso previo de formación.

    Sexto consejo: las diez reglas de Schmitt

    Las diez reglas para crear y gestionar marcas vivenciales, de Bernd Schmitt, que aparecen en su libro Marketing Vivencial, definen con mucha precisión cuál debe ser el espíritu y el objetivo a lograr cuando se procede a la planificación de las experiencias de los clientes:

    1. Las experiencias no suceden porque sí, tienen que planificarse. Sea creativo en ese proceso; use la sorpresa, la intriga y, en ocasiones la provocación.
    2. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.
    3. Sea obsesivo respecto a los detalles. A los modelos de satisfacción tradicionales les falta la experiencia sensorial, intuitiva, que golpea cerebros, plena de sentimiento, de toda la mente. ¡Permita que el cliente se deleite en un júbilo exultante!
    4. Encuentre el pato para su marca. “Cuando estuve por primera vez en el hotel Conrad, en Hong Kong, habían puesto un brillante patito amarillo de goma con el piquito rojo en el baño, al borde de la bañera”, cuenta Schmitt. “Ese pequeño patito se ha vuelto parte de mi vida; lo menciono en mis conferencias. Es lo que siempre recuerdo cuando pienso en ese hotel, y se convierte en el punto de partida para empezar a recordar toda la experiencia”. ¿Cuál es la lección aquí? Toda empresa debe tener un pato para su marca; es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia.
    5. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, en acicalarse en el baño, y no en la máquina de afeitar; en comida casual, y no en salchichas; en viajes y no en transporte.
    6. Esfuércese por lograr experiencias holísticas que deslumbren los sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sea importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.
    7. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar y relacionar) respecto a los elementos ofrecidos.
    8. Use las metodologías eclécticamente. Algunas pueden ser cuantitativas (análisis por cuestionario o modelos estadísticos); otra cualitativas (un día en la vida del cliente.) También las hay verbales (sesiones focales o de grupos) o visuales (técnica de cámaras digitales). ¡Todo sirve! Sea curioso y creativo.
    9. Considere como cambia la experiencia cuando se extiende a la web, al resto del mundo. Pregúntese como puede animar la marca recurriendo a una nueva categoría, o a un medio electrónico, a través de estrategias vivenciales.
    10. Agregue dinamismo y espíritu dionisíaco a su empresa. Los dueños de las compañías suelen ser demasiado tímidos, lentos y burocráticos. El término dionisiaco se asocia con el éxtasis, lo apasionado, lo creativo. Deje que este espíritu inspire a su organización y verá cómo cambian las cosas.

    Pero, a pesar del tono de júbilo estultamente que impregna a la 10 reglas, la primera de ellas es que las experiencias no suceden por que si, sino que tiene que planificarse.

    Séptimo consejo: aprendamos de la experiencia (de otros)

    La organización de consultaría Forrester Research, una de las más importantes del mundo en investigaciones de marketing, entrevistó a cientos de empresas en Estados Unidos y países de Europa para conocer la situación de la implantación del marketing experiencial y los logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables, cuyos resultados se publicaron en octubre de este año. En muchas de esas empresas, los directores de experiencias del cliente ocupan posiciones muy altas en la jerarquía; algunos son vicepresidentes de su organización.
    Como era de esperar, en Forrester encontraron a un grupo de empresas que se mostraban satisfechas con los avances hechos y los logros alcanzados. Pero había otro que no podía mostrar avances importantes y ningún logro relevante. Al estudiar más a fondo este segundo grupo (los fracasos), identificaron cinco razones principales, aunque todas pueden resumirse en un único concepto: falta de una implementación suficientemente disciplinada de los nuevos enfoques.
    En detalle, las cinco razones identificadas fueron:
    1. Incapacidad para crear internamente el entorno adecuado.
    2. Imprevisión al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se deben afrontar.
    3. Imposibilidad de crear una sólida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes.
    4. Deficiente planificación, lo que condujo a que no se establecieran las prioridades correctas.
    5. Falta de una clara visión de futuro.

    Si otros ya cometieron esos errores ¿Por qué debería repetirlos usted? Se dice que una persona tonta es la que no aprende de sus propios errores; una inteligente, la que aprende de sus errores, y una sabia, la que aprende de los errores de lo demás. No olvide el refranero: “Camarón que se duerme, ¡se lo lleva la corriente!”. Despabile y cree una corriente que los demás imiten.

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