Marketing online legal: ¿Por dónde empezamos?

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[Publicado en Legal Today, 30 de diciembre de 2009]

¿Qué firmas de abogados hacen marketing? Las grandes, algunas franquicias y pocos más… Aunque hay excepciones, nadie discute que los bufetes pequeños y medianos no tienen un plan de marketing, ya no digamos un plan de marketing online, ni son muy propensos a ponerse a ello.

Algunos piensan que, dado que la confianza es el quid de la relación abogado – cliente, cualquier estrategia de marketing online no aportará nada. Lo habitual, en conversaciones con buenos amigos del sector, es oír cosas como “mi cliente no me busca en Internet” y frases por el estilo. Esto es lo que me decía David, abogado matrimonialista.

Sirviéndome de herramientas de Google, mi respuesta fue ofrecer a David datos de búsquedas reales que se estaban realizando en la red: “abogado divorcio Barcelona”, “abogado matrimonialista Barcelona”, “trámites separación”, “abogado matrimonial”….David no está captando a ninguno de estos potenciales clientes.

Por otra parte, cada vez es más frecuente que cuando alguien nos recomienda un profesional, empresa, producto o servicio, consultemos referencias en la red. De entrada, revisamos su Web. Queremos poner cara y ojos al recomendado, ver qué confianza ofrece, si tiene imagen de profesional serio y solvente. ¿Qué imagen dará ese bufete que ni siquiera tiene Web o que tiene una de imagen pobre?

Este escepticismo hacia el marketing online por parte de la profesión jurídica, sin embargo, comienza a doblegarse con la crisis, porque también los abogados han notado una rebaja importante en sus ingresos: minutas a precios impensables hace dos años, clientes que renuncian a esa iguala mensual,….Es hora, pues, de reinventarse y buscar nuevos caminos. Internet es uno de ellos, ancho y con muchos carriles y direcciones. Empecemos pues.

1. Estar: Lo primero, estar en la red. Eso pasa por tener una página Web. Y por incluirla en los motores de búsqueda.

2. Imagen fiel: el diseño de tu página Web debe ser fiel al estilo de tu bufete y, en todo caso, transmitir una imagen profesional y elegante.

3. Usable, Keep it simple: navegar por tu Web debe ser fácil. Eso significa que tu usuario no debería superar los tres clics para encontrar lo que busca. A esto se le llama, técnicamente, “usabilidad”.

4. Siempre, enfocado en tu cliente: Tu Web debe estar orientada al usuario, a tu cliente potencial. Eso determinará qué contenidos ofreces y cómo los ofreces (estilo del lenguaje).
Sé claro y conciso: No hace falta decirlo todo. Se trata de que, en poco tiempo, el usuario sepa quién eres, a qué te dedicas y detecte síntomas de que seguramente eres bueno en lo que haces. A menudo te encuentras con Webs de bufetes que abusan de un lenguaje excesivamente técnico. El afán por “posicionarse” en los motores de búsqueda por términos relacionados con tu negocio no puede llevarte a olvidarte del usuario, que con según que contenidos podría marearse.

5. Actualización: conviene que el Cliente perciba -visitando tu Web- un equipo de profesionales que está vivo, que se recicla constantemente. Por tanto, conviene actualizar los contenidos. Aquí entran en juego las noticias, que habitualmente pueden mostrarse en la página de inicio (las últimas). Ojo en este punto, porque algunos bufetes utilizan su sección de noticias para replicar noticias de otros medios (generalistas o específicos). En general, no es una buena idea.

Nuestro cliente, si quiere informarse de novedades de tipo jurídico-económico, ya tiene los correspondientes medios de comunicación donde leer. Tus noticias deberían tener algún tipo de carácter propio: publicaciones de los profesionales del bufete, asistencia a eventos o cursos de formación, recordatorios de obligaciones fiscales (plazos)…Es decir, contenidos que ofrezcan un valor añadido y que sean, de algún modo, propios.

6. Ofrece un sistema de suscripción a tu boletín/newsletter, que permita a tus clientes recibir información relevante de tu bufete con frecuencia (semanal, quincenal o mensual, dependerá).

7. La programación de tu Web debe ser SEO friendly, esto es, amigable para los motores de búsqueda. Eso significa que cumples con los principales estándares para que las arañas de los buscadores encuentren fácilmente la información colgada en tu página y la indexen en sus centrales de información. Puede ayudar que des de alta tu Web en Google Sitemaps.

Desconfía de los magos del posicionamiento que te prometan ser el primero en un breve espacio de tiempo para las búsquedas que interesan a tu negocio. Se puede -y se debe- trabajar el posicionamiento en los motores de búsqueda, pero los milagros no existen y suelen ser trabajos de medio plazo.

8. Implementa un sistema de analítica Web que te permita conocer cuanta gente visita tu página Web cada día, de donde vienen, etc. La información es poder. Una buena opción es Google Analytics, gratuito.

9. Da de alta tu bufete (y su Web) en Google Maps, otra herramienta que ayudará a que te encuentren en la red y a que sepan dónde estás (dirección física).

Llegados a este punto, tocaría hablar de cómo promocionar online nuestra Web, pero esto lo dejamos para el siguiente artículo.

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