Mercadona: después de la tormenta

150 150 Jorge Mira

Gestionar una crisis de reputación online no es tarea fácil, y menos cuando estamos viviendo la revolución en el mundo de la información: la velocidad de expansión es abrumadora. Un día estas en lo más alto del pódium y todos los consumidores te halagan pero, al día siguiente tu marca puede encontrarse en un maremágnum de críticas y comentarios negativos. Con razón o sin ella.

Esto es lo que le pasó a Mercadona. A finales del año pasado empezó una lluvia de críticas y comentarios negativos por un malentendido en el programa Salvados. Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, afirmó que Mercadona no donaba comida a su institución. Muchos espectadores entendieron que Mercadona no colaboraba con el Banco de Alimentos, cuando la realidad es que sí colaboraba con esta Institución en otras ciudades españolas

A raíz de este malentendido, y con el hashtag #conlacomidanosejuega, comenzaron a multiplicarse las críticas a la marca en las redes sociales. Los usuarios, enfurecidos, pedían boicotear a la marca. Los días posteriores a la emisión del programa, la tormenta en las redes sociales parecía incontrolable.

                                                                                                   Fuente: HumanLevel

En Google aparecían varias noticias recogiendo la polémica del programa y en las redes sociales los usuarios bombardeaban los muros de Mercadona con críticas.

Por si fuera poco, y también por esos días, se lanzaba otra campañas contra la marca desde change.org: “Mercadona de Lorca: No tiréis a la basura alimentos aprovechables“, consiguiendo un total de 8.685 firmas.

¿Cuál es la reacción de Mercadona ante este panorama? La marca reacciona a tiempo, compartiendo en su Web y en sus redes sociales noticias relacionadas con sus acciones solidarias. Aún así, muchos seguían criticándola.

 

El Community Manager de Mercadona compartía las noticias en los muros y contestaba, aunque fuera de forma intermitente, los comentarios de los usuarios. Pienso que las respuestas el Community Manager fueron muy positivas: delante de gente impertinente que publicaba mensajes insultantes, el CM utiliza un lenguaje cordial y amable y siempre dentro de la calma y la serenidad.  Recordemos como en otras crisis de reputación online, el tono del Community Manager ha sido determinante. Con el tiempo vamos aprendiendo 🙂

Días después

El 4 de diciembre publicaba un vídeo en YouTube explicando sus colaboraciones con distintos Bancos de Alimentos. Tuvo buena acogida por parte de muchos de sus seguidores. En Facebook obtuvieron muy buenos resultados, con 10,634 likes y 2,593 usuarios lo compartieron con sus amigos. En Twitter la viralidad fue menor: Mercadona compartió el vídeo el 5 de diciembre obteniendo pocos resultados. Al cabo de 4 días, el 9 de diciembre, lo vuelven a compartir, consiguiendo un total de  76 RT:

 

Poco a poco parecía que pasaba la tormenta, aunque algunos usuarios continuaban criticando a la marca.

La cuesta de enero

Enero de 2013. Mercadona es consciente de que el asunto aún colea y que muchos consumidores pueden continuar con la idea de que Mercadona tira la comida. Lanza un nuevo vídeo: “Medidas para evitar el desperdicio de alimentos“. Está trabajado y si todo lo que dice es cierto cualquier consumidor responsable podría quedarse tranquilo.Vuelve a obtener gran viralidad: 8.061 likes y 3.237 personas que lo comparten en sus muros. Ahí es nada. En Twitter la difusión es mucho menor: 24 RT y 16 usuarios lo marcaron como favorito.

Cuando parecía bastante bien resuelta la crisis, ya a finales de enero, aparecen nuevas acusaciones hacia Mercadona, pero esta vez por supuestas donaciones al Partido Popular (PP).

Vamos a Google, para valorar el impacto: encontramos algunas noticias relacionadas con las acusaciones y otras donde la marca niega lo ocurrido. En la página de facebook de Mercadona apenas vemos comentarios sobre el asunto. En cambio – en Twitter – econtramos varios tuits relacionados conla nueva crisi de reputación, la mayoría de ellos con un toque de humor:

De nuevo el Community Manager reacciona a tiempo: responde a casi todos los comentarios y obtiene respuestas positivas de algunos de sus seguidores: algunos le retuitean y otros marcan sus tuits como favoritos.

A día de hoy

Mes de FebreroQueremos valorar qué imagen de marca ha quedado en los buscadores y en las redes sociales.

Buscamos en Google noticias relacionadas con la marca. Empezamos con “Mercadona” y los resultados que obtenemos son positivos: aperturas de nuevos supermercados, bajada de precios…pero ni rastro de la crisis. Realizamos una nueva búsqueda: “Mercadona donación alimentos” y los primeros resultados siguen siendo positivos, todos ellos relacionados con donaciones y acuerdos con distintos Bancos de Alimentos y ONG’s por parte de la marca de supermercados. ¿A la tercera va la vencida? Ahora buscamos “Mercadona Banco de Alimentos” y seguimos sin detectar impactos negativos de su última crisis.

También en las redes sociales parece que por fin ha salido el sol para Mercadona y que ha llegado la calma: tampoco hay rastro de la crisis.

Con este escenario, valoramos muy positivamente la gestión de la crisis por parte de Mercadona. Ha sabido coordinar muy bien sus acciones en la vida real (acuerdos con Bancos de Alimentos y demás acciones sobre la gestión de alimentos caducados) con las acciones online. Ha tomado medidas y las ha comunicado adecuadamente: con el vídeo como instrumento excelente para comunicar sin aburrir, con su Gabinete de Prensa trabajando a destajo, con Community Managers que han hecho bien su trabajo en las redes sociales. Muy importante, lejos de responder a la defensiva y de dirigir sus esfuerzos contra Salvados, ha respondido con mensajes positivos.

¿Cuál ha sido la gran baza de Mercadona para gestionar esta crisis? Indudablemente, el apoyo de sus clientes. Mercadona -cuando aparece la crisis- ya cuenta con un nutrido número de clientes fieles, comprometidos con la marca. Ha cuidado -en los meses anteriores- eso que llaman engagement.

Probablemente Mercadona ha mejorado la gestión de los alimentos caducados y su colaboración con entidades sociales como el Banco de Alimentos gracias a esta crisis. Aunque ya colaboraba, no cabe duda de que gracias a este episodio ha reforzado su colaboración. Sin embargo, aún tiene recorrido para que podamos darle un sobresaliente: falta un plus de transparencia, medidas adicionlaes y respuestas convincentes a aquellos que aseguran que en algunos supermercados de Mercadonas se sigue tirando la comida.

Y termino con dos preguntas para el lector que haya llegado hasta el final:  ¿Qué percepción te queda de Mercadona? ¿Cómo influye esta percepción en tu decisión de compra en lo que a supermercados se refiere? Gracias por participar 🙂

Jorge Mira

Apasionado de Internet desde sus inicios, aparqué el derecho para pasarme al mundo de la empresa y aprender bien cómo funciona desde dentro. En 2007 cumplí mi sueño emprendedor fundando Prestigia.

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7 comentarios
  • Xavier

    Sóc un dels marquetinians que ha llegit el vostre interessant post fins al final. La meva percepció de la gestió de la crisi és molt bona. La percepció sobre Mercadona retorna al punt de partida abans de les crisis: no és el meu supermercat tipus. Per dos motius: política de gestió de l’assortiment de marques (prefereixo més llibertat d’elecció més enllà de ‘siempre precios bajos’, Hacendado, Bosque Verde i companyia) i posicionament psicològic de la insígnia (no passejaria pel carrer amb bosses de Mercadona i sí amb bosses de Bon Preu). Com veieu, res a veure amb la gestió de la comunicació, sinó amb decisions estratègiques de distribució i portafoli de productes. Simplement no sóc target, però la seva gestió comunicacional de les crisis permet que segueixi sent neutral en converses formals o informals sobre la seva marca.

    Gràcies pels vostres valuosos continguts i una abraçada des de Barcelona.

    Xavier

  • Jorge Mira

    Xavi, moltes gràcies pel teu comentari. Coincideixo amb el que dius. Durant anys he comprat a Mercadona, però la seva política de “Hacendado para todos” ha estat tan agressiva que m’he cansat. S’han passat retallant “marques” i les que queden són simbòliques.

    Quant a producte, també l’oferta és molt poc variada i és difícil canviar d’una setmana a una altra, perquè tenen poc producte. No obstant això, per motius de temps encara compro a Mercadona. Perquè és el meu supermercat “de proximitat” i com tinc poc temps no em queda un altre remei.

    Tan aviat vagi més tranquil, em passaré a l’Alcampo que m’agrada molt més. En fi, el meu comentari tampoc és molt marketiniano però m’he quedat a gust, perquè no tot és màrqueting en la vida 🙂 Fins aviat Xavier!

  • Aida

    Felicidades por el artículo, aunque soy clienta habitual de Mercadona por la relación calidad-precio en sus productos de marca propia y la comodidad de un buen supermercado cercano, no quiere decir que haya olvidado lo sucedido. Tengo 2 grandes amigos que trabajan en Mercadona y los contenedores de basura siguen cerrados con llave y repletos de alimentos que mucha gente necesitada consumiría muy agradecidamente.

  • Manu Solé

    D’inici haig de sincerar-me i reconèixer que no tinc ni idea de marketing o de gestió de recursos informàtics i reconec que llegint l’article m’heu convençut. I quan dic que m’heu convençut em refereixo a què puc seguir pas per pas la gestió de la crisi per part de Mercadona i puc creurem que realment ha gestionat bé la situació i ha millorat en determinats aspectes. El problema, l’únic problema, és que la realitat que em presenta aquest community manager de Mercadona difereix molt de la meva experiència real com a treballador de Mercadona, fins al punt que veient tots els videos, els twits, el facebook i els comentaris serens d’aquest m’han fet pensar que potser m’estic tornant boig i que el que jo visc cada dia en aquesta empresa (juntament amb molts altres companys i companyes arreu de l’estat) és només fruit de la meva imaginació.

    El que intento dir, potser d’una forma molt enrevessada, és que teniu raó en que el community manager ha gestionat molt bé la crisis, però hi ha dues formes d’afrontar un problema: presentar la veritat i convèncer a la gent o mentir descaradament i posar al servei d’aquesta mentida els millions i millions que guanya cada any la familia Roig (amb don Juan al capdavant). En aquest sentit, a mi personalment no m’han convençut ni hem convenceran per la simple raó que un community manager, que cobra per mantenir la bona imatge de la empresa, no pot substituir (en aquest cas) els meus ulls. I parlo evidentement de la petita parcel.la que hem toca: potser hi hauran veritats en mitj de les mentides, o mitjes veritats entre les mitjes mentides, jo només parlo del poc que veig i se. Si aquesta petita part em demostra que el CM està mentint-me, ho sento però que no esperi que em cregui la resta.

    Finalment, vull deixar clar que això no és una crítica a aquesta pàgina ni a aquest article en particular. Crec que és molt instructiu i que heu fet una bona feina explicant el procés de gestió d’una crisis com aquesta. Us agraeixo la informació que heu presentat i, un cop més, deixo clar que la crítica és contra Mercadona, no contra la pàgina. Gràcies.

  • Xavier

    Interessant reflexió, Manu: contraposació de la correcta gestió del CM d’acord amb els objectius del seu job description, amb la realitat del dia a dia, i per tant, el dilema gestió de crisi i ètica empresarial. L’eterna història del màrqueting i la part que n’embruta més el nom, allò que fa que tan sovint algú digui “tot és màrqueting”. Bé, la gestió de crisi ben feta es basa en mirar de desmentir de bona fe els malentesos o incidents que fan mal a la imatge d’una marca, destacar les bones pràctiques que de debò fa una companyia, i establir un diàleg amb amb les possibles parts afectades. Suposo que Mercadona ha fet bé això, però també suposo que vist des de dins, se saben les misèries de l’empresa que no surten a la llum, com crec entendre que dius, Manu. Sigui com sigui, com deia en el meu primer comentari, segueixo mirant-m’ho com un observador no-client de Mercadona.

    Salutacions a tots.

    Xavier Molina

    PS: Jorge, anda un poco y acércate a Caprabo u otro por el estilo 😉 Una abraçada.

  • Jorge Mira

    Moltes gràcies Aida, Manu y Xavier pels vostres comentaris!
    Xavier, prenc nota jeje.
    Aida, Manu, precisament comentaris com els vostres són els que em porten a escriure las dos líneas del final:

    “falta un plus de transparencia, medidas adicionlaes y respuestas convincentes a aquellos que aseguran que en algunos supermercados de Mercadonas se sigue tirando la comida”

    A més, conec personalment l’Aida, i el que diu per tant mereix tota credibilitat. I tú ho confirmes.

    Una mica trist, vist en global.

    No obstant això, amb Internet no dir la veritat termina per passar factura. Es molt fàcil, per exemple, difondre un àlbum de fotos amb dates de com tiren el menjar a alguns centres de Mercadona, fer una mica de periodisme d’investigació. Això no ho pot controlar ni Roig ni ningú. I tot acaba sabent-se.

    Tu mateix podries llençar una alerta a http://www.change.org amb dades de centres específics de diferents punts de Espanya on passa això i fer córrer la veu. Internet ens obliga, al cap i a la fi, a ser més transparents i fer les coses bé. Doncs actuem!

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