Cómo acercarte a tus clientes mediante la gestión de tu base de datos: lead scoring y el lead nurturing

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Como ya hemos hablado en otras ocasiones, el Inbound Marketing es la clave a la hora de planificar una estrategia de marketing on-line. El conjunto de técnicas que lo conforman van dirigidas a aumentar el número de visitantes de una web, un blog o un perfil en redes sociales. El fin último es que esos visitantes se conviertan en leads, registros que incluyan los datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos on-line de la empresa de cara a que se conviertan en clientes y lleguen a formalizar la compra de los productos o servicios.

Fuente: Hubspot.com

También hemos mencionado la importancia de cómo para fidelizar a tus clientes actuales y atraer a otros nuevos es importante implementar distintas acciones coordinadas de forma estratégica. En su momento recopilamos los objetivos a la hora de implementar una estrategia en márketing de contenidos: fidelizar clientes actuales, atraer nuevos clientes y conseguir la suficiente confianza y credibilidad para vender nuestros productos y/o servicios.

Tras atraer ese tráfico y producirse la conversión, nos encontraremos con una base de datos de usuarios, con nombre, apellidos, dirección de email, número de teléfono etc. De nada nos servirá tener cantidad de registros si no sabemos quienes son esos usuarios y, sobre todo, qué posibilidad real existe de que compren uno de nuestros productos. Es en este momento en el que entra en juego el lead scoring y el lead nurturing.

El lead scoring consiste, precisamente, en otorgar una valoración a todos vuestros leads en función de dos variables: el perfil de usuario y el grado de engagement que posee con la marca. Es decir, otorgar una especie de puntuación para identificar quiénes de esos usuarios están más próximos al perfil de buyer que hemos escogido y saber cómo de cerca están de realizar una compra en función de las interacciones que haga, entrando en la web, compartiendo contenido, reaccionando a nuestras actualizaciones en redes, etc.

Fuente: crmsearch.com

En el caso de que la base de datos sea muy grande, existen herramientas que permiten la automatización de estas acciones, como son Marketo, Eloqua, Pardot o Hubspot. Aun así, es interesante tomar en consideración algunos aspectos, al tiempo que se pueden implementar algunas buenas prácticas que nos ayuden a sacar el mayor rendimiento de esta técnica:

  • Usar una puntuación negativa o degradar la puntuación de aquellos leads que permanecen inactivos durante largos periodos de tiempo o aquellos que permanecen durante mucho tiempo como usuarios próximos a convertirse en clientes. Si alguien visita muy frecuentemente tu web pero sólo va a la página de “Trabaja con nosotros”, tal vez no esté tan interesado en comprar tus servicios como en buscar empleo.
  • Del mismo modo, se trataría de premiar o dar más valor a determinadas acciones o visitas a páginas que estén encaminadas a formalizar la compra. Por ejemplo, si un usuario visita la página de precios o el formulario de contacto.
  • Otra práctica interesante es establecer diferentes modelos de lead scoring si en tu empresa existen líneas de producto muy diferenciadas. Esto te permitirá ajustar todavía más las puntuaciones asignadas a cada cliente potencial y asegurarte de que los intereses de esos clientes potenciales quedan reflejados en tu matriz con precisión.
  • Conseguir que un usuario abra el correo electrónico siempre es una buena señal pero quizás no sea el mejor termómetro. Tal vez la métrica que nos aporte más información es aquella que muestre páginas vistas a partir del correo electrónico.

Vista la matriz resultante, lo ideal será que el mayor número de leads se sitúen en la parte superior derecha de la matriz. Será importante que trabajes en acciones específicas en función del nivel de engagement y de si el perfil coincide con el buyer person que has establecido para tu empresa.

El lead nurturing nos servirá para transformar a los usuarios interesados en nuestros contenidos en clientes. También en este caso es recomendable seguir algunas pautas para aplicar esta técnica de la forma más eficiente.

  • Segmenta tus comunicaciones. Una vez que tengas los leads clasificados, puedes hacer listas o grupos para los que desarrollar acciones específicas y contenidos exclusivos para cada uno.
  • Inicia una conversación con tu futuro cliente. Lo ideal es que te dirigjas a tus leads de manera progresiva, comenzando con comunicaciones informativas respecto de sus intereses. Se trata de “educar” al lead de forma que se avance hacia la segunda conversión. Puedes enviarle hallazgos sobre aplicaciones de tus productos que no conocían, consejos relacionados con tus servicios o publicaciones que puedan ser de su interés. Ten en cuenta, que las llamadas a la acción son más eficaces cuando vienen después del contenido informativo.
  • Utiliza el texto plano en tus e-mails. Es una práctica recomendada para lograr apariencia de personalización en las comunicaciones de ventas. Puede parecer anticuado pero que tu comunicación parezca un anuncio, quizás resulte demasiado obvio.
  • Fija uno objetivos. Cada comunicación debe ser específica e incluir una llamada a la acción muy concreta.

Fijarse en las métricas que realmente importan. El número de leads cualificados que generas y los ingresos que produce cada uno es el indicador más importante. De nada te servirá tener controlados la tasa de apertura de correos electrónicos, los clicks o el número de bajas en la suscripción si no sabes cuanto te reporta cada uno de los usuarios.

Esperamos que os haya sido de utilidad.

¡Nos vemos en el siguiente post de Prestigia!

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