Crisis de reputación en tiempos de crisis

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La reputación es como la economía, sólo nos interesa cuando las cosas van mal. Sí, muchas empresas son conscientes de la importancia de tener una buena reputación, pero dedican muy pocos recursos a conseguirlo. Pensamos que la reputación es fruto de una buena idea de un empresario nato tipo Bill Gates o Amancio Ortega, pero a lo mejor no tenemos en cuenta que la reputación no se mantiene por casualidad. Lo que no avanza, retrocede, y esta máxima también se cumple en el caso de la reputación.

Sin una actitud activa por parte de la empresa, nunca se construirá una reputación fuerte capaz de resistir todo tipo de embates, sino que simplemente se dedicarán los esfuerzos a evitar o minimizar aquello que puede perjudicar el buen nombre de la compañía.

Ante el panorama recortador de gastos que estamos viviendo actualmente estas acciones tienen que estar especialmente enfocadas a producir el máximo efecto con el mínimo gasto. La tecnología actual nos ofrece una gran oportunidad para ello: la gestión de la reputación corporativa a través de internet. Con ello no quiero decir que la gestión de la reputación corporativa online sea una solución simplemente para momentos de crisis económica. No, la gestión de la reputación corporativa online tiene un coste, como toda acción de comunicación, pero este es proporcionalmente inferior a los efectos positivos que se consiguen.

Aunque la reputación global de una empresa no es exactamente lo que se refleja en la red, la gran presencia de Internet en nuestra sociedad hace que sea una aproximación bastante certera. La red tiene reglas de funcionamiento propias y muy distintas a las de los otros canales de comunicación, utilizadas correctamente pueden favorecer la reputación, pero, sino, un pequeño descuido se puede convertir en una crisis de reputación. Recientemente hemos visto el caso de H&M -comentado por César Alonso en su blog– que, por no reaccionar a tiempo un pequeño error tipográfico se convirtió en un alud de críticas por sus pantalones de “putilla” para niñas de 9 a 14 años. H&M reaccionó cuando la foto del cartel ya estaba colgada y comentada por toda la red e incluso había aparecido en La Vanguardia, demasiado tarde.

Esto se hubiera evitado si en lugar de utilizar una política de reacción se hubiera utilizado una política de acción para aprovechar las posibilidades de Internet. Con una sencilla monitorización de lo que se dice de la empresa en la red, H&M hubiera podido darse cuenta del error mucho antes y evitar así que crecieran las críticas. El monitoreo online constante, es ciertamente, una de las principales ventajas de la red, ya que nos permite saber a tiempo real los resultados de cualquier acción e incluso el ambiente en el que se va a lanzar; de este modo, es más fácil acertar en las comunicaciones de la empresa y adaptarse a las demandas del público. A través de la red podemos saber qué dicen nuestros públicos acerca de los productos y servicios que vamos a lanzar al mercado, qué valores se asocian a la empresa, que mensajes están funcionando (en presente, porque lo interesante es poder reorientar una campaña mientras se está llevando a cabo, y no cuando ya ha pasado), y qué dicen de la competencia. Además, toda esta información aparece ya seleccionada en nuestro ordenador.

A todo ello, tenemos que añadir que, en la red, como hemos visto en el caso de H&M, cualquier pequeña acción puede tener un gran efecto viral, y podemos aprovecharlo positivamente. Muchas veces las campañas más efectivas y con mayor alcance procederán de un simple video colgado en YouTube, o un comentario en el blog del director general de la empresa. Si lo que comunicamos es bueno, ya se encargará el mismo público de hacerlo llegar a todos sus amigos y conocidos, además de colgarlo en su propio blog.

Todas estas ideas sólo pretenden ser un consejo, adoptarlas o no depende de la empresa y de su capacidad de adaptarse a las circunstancias actuales. Que no se diga que no hemos avisado.


Artículo publicado en Tecnonews el 29/10/08.

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