First Tuesday Barcelona: Usabilidad y Analítica Web

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Turno de Usabilidad y Analítica Web en el First Tuesday de mayo, esta vez presentado por Toni Mascaró conjuntamente con Carlos Blanco, uno de los responsables del evento, que en esta edición contaba con alrededor de 270 inscriptos.

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DanielTorres Buriel y Pere Rovira, dos recomendados consultores de usabilidad, introdujeron el tema y respondieron a preguntas incisivas que ponían en la cuerda floja la reputación y efectividad de ciertas herramientas de medición actuales.

Primero a clarificar dos conceptos:
Usabilidad: hacer que algo sea más sencillo de utilizar (sea una web u otra cosa tangible o no).
Accesibilidad: aplicar ciertas técnicas para que cualquier persona pueda acceder a contenidos.

Ahora bien, una página usable y accesible tendrá más posibilidades de que sea visitada por más personas que a su vez, pueden terminar convirtiéndose en clientes (uno de los objetivos que puede tener una página).
Para convertir visitantes en clientes y antes aún ganar visitantes, es necesario medir las variables que nos interesan de la página; por ello Daniel Torres Buriel indicó que para valorar webs (en usabilidad y accesibilidad), existen herramientas que validan básicamente dos aspectos:

Técnico: existen estándares que es fácil de determinar si son o no cuplidos.
Experiencia usuario: satisfacción, utilidad y expectativas cumplidas que provoca la página a los usuarios que la visitan. Aunque no es tan fácil de medir y decidir si es buena o no para el usuario, y menos aún analizando sólo la página. Los objetivos que persigue esa página son primordiales de conocer.

¿Cuáles son los objetivos de una página?. Pere Rovira  definió tres básicos:
a) Vender
b) Reducir costes
c) Mejorar la lealtad de los clientes o el reconocimiento de marca

Además hay que tener en cuenta que las herramientas analíticas arrojan resultados de tendencias, y no absolutos o “reales”. La realidad no existe (Pere Rovira dixit), por lo que interesa capturar tendencias y no números sueltos.

Entendido entonces, a capturar tendencias. ¿Quién nos enseña a hacerlo?. Si bien existen programas de diferentes niveles, según Pere, “La calle de Internet son los blogs”. La lectura diaria de blogs relacionados con la actividad que se desarrolla es fundamental para aprender, actualizarse y colaborar.
Daniel apuntó entonces que “la terracita de los bares en Internet es Twitter”. Hoy es una herramienta que se suma a las tradicionales a la hora de la formación y actualización inmediata y constante. También los libros de siempre, impresos, que uno puede leer sinn prisa y agobio, marcar y volver a repasar, independientemente
del lugar o momento en que se encuentre.

Por supuesto no faltó la discusión sobre Google Analytics: creado como soporte de la principal línea de negocio, la publicidad mediante su servicio de Adwords, es gratuito porque así fue concebido, para proveer una herramienta de apoyo al servicio de quien consume Adwords. Pero no es la única y no es la que arroja resultados absolutos. Recordemos, no hay datos absolutos.
El posicionamiento natural SEO, y Adwords, u otro sistema de pago por publicidad, se pueden combinar y complementar y pueden utilizarse en conjunto para tener resultados de mayor espectro.

Además no hay que olvidar otras herramientas como Website Optimizer de Google, la cual permite testear un site diseñado de diferentes maneras (botones en distintas posiciones, colores variados, texto cambiante, etc.) y de esta manera, la publicidad que se haga luego estará mejor segmentada hacia el público que deseamos tener en la página, de acuerdo a los testeos previos. Por lo tanto, la clave está en saber complementar y optimizar lo mejor posible las diferentes herramientas de medición y luego, interpretar los datos correctamente, claro.

A la hora de indicar números de conversiones, incremento en las ganancias u otros resultados positivos resultantes de aplicar herramientas de analítica, tanto Daniel como Pere lo hicieron, no sin aclarar, sin embargo, ciertos condicionamientos existentes.

Daniel indicó que en algunos proyectos, llegó a medir un 25% de incremento en la facturación de las dos primeras semanas posteriores a la modificación de usabilidad e implementación de herramientas de analítica, y en las semanas siguientes, un incremento en la facturación del 12%.

Pere expresó que también tuvo resultados positivos, de conversiones que se duplicaban y hasta cuatriplicaban, pero no así en otros proyectos en los que no obtuvo incrementos, sino más bien descensos. ¿Y qué significa esto?. Que todo proyecto es único, que es necesario analizar los objetivos de la página, el público al que se dirige, su situación en el mercado y demás variables para diseñar una campaña ajustada a esa página. Los estándares o promesas fijas no son seguras (de hecho bastante poco confiables), aunque algunas consultoras prometan incrementar la facturación en x % luego de x meses de contratación. ¡No hay que dejar de tener cuidado!.

Por ello, tanto Daniel como Pere, hasta ahora han trabajado cobrando un monto fijo por la consultoría realizada, independientemente de los resultados. Aunque Pere expresó que no están cerradas las puertas a nuevas posibilidades, como cobrar un monto fijo más un variable por ventas.

Toni pidió en unos pocos consejos para hacer que una página convierta más. ¿Cómo hacerlo?. Aquí van las respuestas:

Daniel:

1) No pensar en las tecnologías a aplicar a la hora de diseñar la web. El aprendizaje de la tecnología es posterior y no debe influir.
2) Diseñar webs sencillas.
3) Priorizar (en objetivos a cumplir, en información a mostrar).
4) Invitar a otros (amigos, pareja, parientes, conocidos) a probar la web y escuchar sus opiniones para adaptar la web según corresponda al objetivo perseguido.

Pere:

1) Hacer web sencilla. La web debería centrarse en cumplir un objetivo o dos como máximo. Si es necesario que cumpla más, crear más webs.
2) Saber para qué sirve la web.
3) Tener la agilidad necesaria para cambiar los componentes de la web y adaptarla a los resultados de la analítica.
4)  No dar las cosas por supuestas.

¿Y el futuro? A la hora de pronosticar tendencias, el video es el tema obligado. ¿Es bueno que esté en una web?. ¿El video será el futuro de la web?. Para servicios, el uso del video se está tornando cada día más imprescindible. Porque lo visual está muy ligado a la vivencia de experiencias, a lo intangible. Sin embargo, un video debe estar bien hecho, claro. El sólo hecho de tenerlo en la página  no garantiza por sí solo la buena conversión de la página.

Otro momento controvertido y que encontró sentimientos de frustración fue cuando Sergio Aragón, de Xing, preguntó por Google Trends, Nielsen y otras herramientas. Pere fue claro y directo: para delinear la estrategia publicitaria de las empresas, no se puede depender de agencias planificadoras de medios puesto que las técnicas que utilizan éstas para recabar datos (panel por ejemplo) sirven para recolectar datos sociodemográficos y en menor escala. En cambio, un Google Trends u otra herramienta similar, toma tendencias de uso de una web, analizando otras variables no sociodemográficas y con una cantidad de datos notablemente superior a la  Nielsen por ejemplo.

Finalizando la exposición quizás la frase más marcante de la noche: lo principal es saber interpretar los datos y aplicarlos al contexto de la web.Por  lo que cada proyecto será diferente y único.

Nutrido en asistencia y contenidos, el First Tuesday de ayer fue interesante e intenso, quedando algunos temas en el tintero y dejando a la audiencia con ganas de más. ¿Más First Tuesday?. En junio estarán presentes los fundadores de Atrápalo. (!).

¡Hasta la próxima!

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