Tener o no tener eslogan, esta es la cuestión

• 20 febrero, 2015
• Francesc Gel
• sin comentarios

Muchas empresas cuando piensan en elaborar su identidad visual suelen pensar en casi todo: diseñan el logotipo, las tarjetas, las facturas, los recibos, la página web, los perfiles sociales, los catálogos, hacen incluso un propio libro de estilo para saber cómo combinar los colores corporativos, el tipo de letra que usarán, el espacio interlineal y cualquier otro aspecto que les pueda parecer importante, con todo lujo de detalles. Y está bien. Sin embargo, es curioso con qué facilidad (y con cuanta frecuencia) se omite un elemento de gran importancia estratégica: el eslogan.

¿Por qué es importante el eslogan?

El eslogan es esa frase corta, incisiva, que suele acompañar al logo, y que en pocas palabras conecta con su público de un modo emotivo. Junto con el logo, es nuestra carta de presentación, lo que primero ven nuestros usuarios al entrar en la página web (si está debidamente resaltado), y el elemento que transmite la emoción de la marca a través de las palabras (el logo lo hace a través de la imagen).

Por tanto, vale la pena dedicarle el tiempo necesario para definirlo, darle vueltas, afinarlo, perfeccionarlo, hacer un test con nuestros trabajadores y con nuestros clientes, sin eternizar el proceso, pero con el objetivo de sacar todo el provecho posible a este elemento de comunicación.

¿Cómo ha de ser un eslogan?

Un buen eslogan ha de cumplir varios requisitos, se me ocurren algunos:

• Ha de conectar con el público objetivo, es decir, que pueda sentirse identificado de algún modo (porque promete lo que necesitan, porque describe lo que sienten, porque ofrece una solución a sus problemas, etc.). Me llaman la atención algunos eslóganes de marcas de coches que parecen no haber tenido en cuenta para nada al consumidor: ¿quien puede sentirse identificado con «Das Auto» (Volkswagen), “Zoom-Zoom” (Mazda) o “Wir leben autos” (Opel), por ejemplo? Para mí, no son buenos eslóganes (en el mercado español por lo menos). En cambio, “porque tú lo vales” (L’Oreal) es un ejemplo de conexión excepcional con su público femenino.
• Ha de transmitir emoción. Un eslogan no es una descripción fría de la empresa, del producto o del servicio; con el eslogan queremos llegar a la parte emocional del consumidor para que genere un recuerdo más profundo y duradero. Una empresa de mensajería se anuncia con «Somos el presente y el futuro»: es una generalidad que no dice nada. En cambio, McDonalds, con su “I’m loving it”, transmite mucha más emoción que si hubiera dicho simplemente “I love it”, aunque el contenido pudiera parecer el mismo; el uso del presente continuo le otorga un plus de emotividad que lo hace mucho más acertado. “Vuelve a casa por Navidad” (Turrones el Almendro) es también un buen transmisor de emociones.
• Ha de ser memorable, que pueda recordarse con facilidad, y que se quede “pegado” en la mente del consumidor. Al Ries sugiere usar algunas técnicas para facilitar ese recuerdo. Si lo pensamos bien, los eslóganes que más recordamos usan alguna de ellas:
  • la rima o aliteración: “Un poco de pasta, basta” (Gior); “Cuate, aquí hay tomate” (Tomate Orlando), “Hacéis Ceys”?,,…
  • repetición de palabras: “Juguete completo, juguete Comansi», “te pique lo que te pique, After Bite”
  • contrastes o juegos de palabras: “la arruga es bella” (Adolfo Domínguez), “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás, MasterCard”
• Ha de ser “transmisible” de un usuario a otro. Este punto es realmente importante, y es lo que convierte un simple eslogan en un eslogan demoledor, que se recuerda durante años. Como he dicho al principio, el eslogan es la parte emocional de la marca que está plasmada en palabras y que por tanto, un usuario puede transmitir a otro (el logo no es transmisible, en este sentido). Un eslogan realmente tiene éxito cuando conseguimos que un usuario lo use para recomendar nuestro producto a otro usuario. “¿Te gusta conducir?” (BMW), “Think different” (Apple), “Piensa en verde” (Heineken) y “sin Smint no hay beso” son buenos ejemplos de eslóganes transmisores.

 ¿Cómo sacar provecho del eslogan?

Como queremos que el eslogan se “pegue” en la mente de nuestro público objetivo, hemos de darle visibilidad, e irlo repitiendo -con gracia, sin cansar- en los distintos escenarios y canales en los que comunicamos. Ha de estar en la página web, en nuestros perfiles sociales, en las firmas de e-mail,… En general, siempre que aparezca el logo hay un buen motivo para que le acompañe el eslogan.

Vista la importancia del eslogan, no queda otra que ponerse manos a la obra, y dedicar el tiempo y esfuerzo necesarios (brainstorming, redacción final, test) hasta conseguir el eslogan demoledor que todos queremos. ¿Cuesta? Cálzate unas Nike y … Just do it! 😉